-
一直宣稱是美國品牌的施恩奶粉，最近陷入了雙重危機之中。一個罪名是產品中檢出了令人聞風色變的三聚氰氨，另外一個罪名則是涉嫌虛假宣傳，所謂的“100%進口奶源”和“海外背景”，原來都不實誠。
在三鹿事件爆發之時，筆者就曾經斷言，危機的多米諾骨牌效應，才剛剛開始。在此次事件所引發的國人對于食品安全問題的恐慌持續蔓延的情況下，果不其然，從去年9月開始到目前為止，食品企業危機可謂是一波未平，一波又起。危機爆發的次數較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。
蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、貝因美奶粉事件、雨潤瘦肉精事件、王老吉夏枯草
事件，這一連串的危機之所以會激起消費者的緊張和抵觸情緒，引來媒體的高度關注和連續報道，實際上都與三鹿事件所引發的危機多米諾骨牌效應密切相關。 不過，現在再來討論施恩是如何如何不該添加三聚氰氨，危機公關又是做得多么的失敗等等，已經沒有太大的意義。
直接跳過“哀其不幸”和“怒其不爭”這兩個階段之后，還是讓我們轉換一下視角，來深入思考一下，從歐典地板、丸美化妝品，到現在的施恩奶粉，還有更多潛伏在各行各業、暫時沒被揪出來的假洋鬼子，它們都是通過什么方式來偽裝自己？為什么本土品牌那么喜歡穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底應該如何塑造自己的國際化品牌形象呢？
也許通過對上述一系列問題的探討，會為更多在品牌形象建設和提升方面茫然不知所措的國內企業，指明一些正確的方向，避免今后遭遇到同樣的“洋皮之痛”。
第一個問題，這些假洋鬼子都是通過什么方式來偽裝自己？
從歐典、丸美、施恩等已經被曝光的假洋品牌來看，它們偽裝自己的方法通常有以下幾種：
最簡單的，就是到國外注冊一個品牌，然后冒充洋貨反過來欺騙國內的消費者。如果舍得多花一些錢的話，在注冊地還有人專門負責接聽電話。如果留心觀察的話可以發現，一些不相干的所謂外國品牌，在網站上所留下的注冊地址甚至是公司電話都是相同的。
稍微復雜一點的，是除了企業名稱標榜自己的洋品牌身份之外，還會從品牌故事、原料來源地、品牌代言人、企業高管或專家等多個方面進行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來更加真實。
更高明一些的，則是在企業發展到一定階段之后，通過與國外企業的合作、合資等方式，進一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個“名正言順”的洋品牌。
第二個問題，為什么本土品牌喜歡穿“洋”皮大衣？
一方面，不可否認，由于國外市場監管機制相對完善，一些洋品牌在質量控制方面確實占有明顯優勢。在改革開放后的這些年里，洋品牌在品牌形象、產品質量、服務水平等各方面的總體表現，較之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此，國人對進口產品相對而言是信賴有加，普遍有著所謂的“崇洋媚外”心理。
僅以奶粉行業為例，洋品牌占據著國內高端奶粉的巨大市場份額，許多生活條件稍好的家庭，都以給孩子吃洋奶粉為榮，將其作為生活品質的象征之一。在震驚全國的三聚氰胺事件發生之后，國內乳品企業的形象更是一落千丈，相對而言問題較少的洋奶粉，就成為了許多國人心目中品質的保證。
國人的這種消費心態，成為了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大動力，許多本土企業簡單地認為，只要將產品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽，為自己的產品做擔保，不僅有利于產品銷售，還能夠賣出一個好價錢。歐典和丸美是這樣想的，施恩也是這樣想的。
另一方面，市場經濟快速發展所帶來的相關標準與規范的制訂相對滯后，監管機制不夠健全和監管不力，以及部分地方政府在招商引資和產品監管方面采取雙重標準、給予洋品牌特殊待遇等等現象，都讓許多急功近利的本土企業找到了投機取巧的空子。
在對自己企業所打造的本土品牌形象缺乏信心，卻又不知道應該如何正確地塑造品牌國際化形象的情況下，許多急于求成的本土企業就選擇了弄虛作假、拿“假洋鬼子”身份忽悠公眾的辦法，借此為自己的品牌附加上種種特殊的光環，騙取消費者的信任。
這種做法帶來的惡果，就是國內企業“洋皮事件”的層出不窮，消費者一而再、再而三地對本土品牌感到失望，繼續迷信洋品牌。同時，隨著選擇穿上“洋”皮大衣的企業增多，代辦相關手續的皮包公司也應運而生。企業只要花很少的費用，就能夠很輕松地在香港或者是法國、意大利等注冊一個所謂的國際品牌。由此，穿上“洋皮大衣”對于企業來說就變得既方便又見效，更加是樂此不疲。
在對上述兩個問題進行探討之后，接下來要說到的，就是本土企業在誠信經營、確保產品品質和服務水平的前提下，如何通過有效的品牌傳播來塑造自身國際化形象的問題。
在對品牌形象傳播的構成要素進行細分之后，筆者認為，本土品牌要想塑造一個具有國際化的品牌形象，主要運用的品牌傳播思想是“借勢”。通過借助一些能夠為受眾帶來“國際化”心理暗示的要素，為本土品牌的形象提升提供切實有效的支撐，具體來說有以下幾種方式：
一是借地點之勢。
為什么我們聽到德國制造就會認為是質量可靠？為什么我們會覺得來自美國的產品科技含量較高？為什么我們會認為源于新西蘭的牛奶品質更好？
這是長時間以來公眾把產品認知與地點認知相聯系所形成的思維慣性使然，對于希望打造國際化形象的本土品牌而言，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示，能夠為自身品牌添加國際化光環。
在圍繞地點運用借勢策略的時候，可以從原料的來源地、品牌活動的舉辦地、品牌傳播信息的地方特色等多方面入手，使地點本身的信息為品牌的形象國際化起到多角度支撐的作用。在這一點上，廣州的服裝品牌歌莉婭做得還不錯，通過開展名為“環球之旅”的品牌活動，一方面與消費者分享了全世界的地域文化，另一方面也有效傳遞了自己“旅行就是生活”的品牌理念，將借勢地點進行品牌傳播這一策略巧妙地融入了建設自身國際化形象的工作之中。
實際上，假洋鬼子們也知道這個道理，選擇國外的品牌注冊地搞空殼公司本身就借助了地點優勢。但這不過是借勢策略的一個方面而已，況且在披上了假洋皮之后，這一策略能夠為它們帶來的是更大的危險，一旦洋皮被揭，場面則相當難看，歐典就是一范例。
二是借人物之勢。
到現在為止，大部分的本土品牌在借助人物之勢來打造品牌國際化形象方面，所使用的手段可以說還停留在初級水平。花大價錢請個國際化的明星，拍一個廣告宣傳片和幾組照片，然后到電視、報紙、雜志上一個勁兒地投放，這樣的方法顯然是太過生硬，而且對名人的使用范圍太過狹窄，完全是浪費資源。
我們來借鑒一下奢侈品牌的做法吧，像Chanel、Armani這樣的國際大牌，在借助名人來提升品牌形象這個方面，它們可以說是真正領悟到了這個策略的精髓。
每年3月份舉行的奧斯卡頒獎典禮，都是奢侈品牌們的必爭之地，為什么？因為那里聚集了一大群具有非凡號召力和巨大影響力的明星。當Harry Berry、 Nicole Kidman這樣的大明星穿戴著由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎晚會上，出現在晚會結束之后媒體鋪天蓋地的報道中時，品牌信息早已悄無聲息地進入到觀眾們的腦海里，并與這些國際明星緊緊聯系在了一起。
難道這不是要比單純的投放明星代言廣告、邀請明星出席產品上市發布會等等，更加能夠吸引消費者的關注，在品牌信息傳遞的手法上更為隱蔽、更容易被接受嗎？
三是借事件之勢。
先來說一個大家都耳熟能詳的故事。韓國的三星，曾經一度為人戲稱為“廉價家電制造商”，只是一個三流品牌。通過贊助1988年在韓國漢城舉辦的奧運會，三星成功地讓全世界人民從奧運五環標志的旁邊看到了自己的名字“SAMSUNG”。借助奧運會這樣一個全球矚目的大事件，三星逐步擺脫了以往產品和企業的低端形象，樹立起自己國際化的品牌形象，并成為奧運營銷史上的“傳奇”。
面對今天已經變成天文數字的奧運會等國際賽事的贊助費，我們的本土企業都有些望洋興嘆，但這并不能成為本土品牌無法借助事件之勢打造國際化形象的理由。可以借助的事件，實際上還有很多，而且能夠做到自主把控，規模可大可小。
仍以奢侈品牌為例，我們可以看到，圍繞著借助事件為品牌增添國際化形象光環這一核心思想，奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標消費者生活方式緊密結合的活動。比如說，向來強調自己“藝術”定位的萬寶龍，從1992年開始，通過設立“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，對世界各地近百名接觸的藝術贊助人進行了表彰。借助設立以自己品牌命名的國際獎項和頒發獎勵這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨特的聯想。
四是借組織之勢。
這里說到的組織，是包括競爭對手、合作伙伴等在內的與企業相關的組織或機構。企業應該如何通過借助相關聯組織的光環來塑造自身的品牌形象呢？蒙牛的快速崛起就是一個很好的例子。在蒙牛最初憑借僅有的1300多萬元資金啟動市場之時，就從品牌推廣上與當時的行業領導品牌伊利聯系在一起，在自己的廣告牌上寫著“做內蒙古第二品牌”，在宣傳冊上寫著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩”，在冰激凌的包裝上打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣，實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產業規模，與伊利完全無法相提并論，但蒙牛通過在品牌傳播中使自己與對方平起平坐，讓消費者感覺蒙牛與伊利一樣，也是實力雄厚的大企業、大品牌。
有著國際品牌背景的行業領導品牌（競爭對手）、合作企業等，在眾多的國內消費者心目中，實際上也就相當于明星，在品牌傳播之中，巧妙地利用這種嫁接明星光環的策略，對于本土品牌的國際化形象塑造，同樣能夠起到很好的效果。
首先，如果能夠成功并購一個國際品牌，那自然是最好的選擇。不過從本土品牌的實踐經歷來看，成功者真是少之又少，被業界談論最多的聯想，到目前為止也是處境艱難，所以，這個辦法暫時不用也罷。其次，與國際知名品牌進行聯合營銷推廣，這個對本土品牌自身的實力也有很高要求，畢竟聯合營銷講究的是互惠互利，如果雙方無法站在同一個高度進行對話，那就不具備開展聯合營銷的前提條件。再次，爭取與同行業內領先的國際品牌出現在同一重要場合，比如同時贊助某項賽事、同時參與某個重要展會等，并在相關的品牌傳播信息中與其作為被提及的企業并列出現。最后，就是所謂的無中生有，在企業平時發布的新聞稿等對外信息中，主動使自己與國際品牌產生關聯，比如從品牌文化、營銷策略等方面進行對比，或者是以客觀的第三方的口吻，對行業趨勢、品牌表現等進行盤點，在文章中巧妙地比附國際品牌等等。
我們可以看到，從歐典、丸美到施恩，在針對這一系列“假洋鬼子”事件的評論中，對于消費者崇洋媚外心理的指責，一直不絕于耳。但是，換一個角度來看，層出不窮的本土品牌披“洋”皮事件，不僅折射出許多本土品牌的生存困境，也反映了消費者對于國際化品牌形象的認可。
在各方輿論不斷呼吁“國貨當自強”的同時，國內眾多志存高遠的本土企業，在遵紀守法、確保產品質量和服務品質的情況下，也應該學會通過巧妙運用上述幾種品牌傳播的“借勢”技巧，塑造自身品牌的國際化形象。一方面，避免今后遭遇歐典、施恩等同樣的“洋皮之痛”；另一方面，為贏得更多消費者的青睞增加一些品牌內涵。這或許才是在一系列的洋皮事件發生之后，我們的許多企業家應該吸取的經驗和教訓。
詹軒，公關營銷顧問，危機管理專家。全勢戰略公關理論的創立者及實踐者，創建Web2.0時代企業危機管理八度法則，對互動傳播時代的營銷傳播及企業危機管理有深入研究。歡迎業界人士交流。Tel：13416182145,Email：adtops@163.com。